Comment les marques indiennes d'athleisure ont redéfini le style... et nous ont aidé à « servir les obscènes »

Vous vous souvenez des coupe-vent colorés de Kuch Kuch Hota Hai, des survêtements DKNY et des fameux t-shirts Polo fluo et en maille qui ont donné naissance à des milliers d'arnaques ? Alors que le cycle de la mode se retire vers l'ère de l'an 2000, nous assistons à un renouveau des looks sportifs à feuilles persistantes rendus célèbres par KKHH. Au cours de la première moitié du film OTT, tous les personnages avaient l'air de sortir tout juste du terrain de sport, mais étaient assez chics pour assister aux cours et passer leur journée dans les mêmes vêtements. C'est l'essence même de l'athleisure : c'est bien plus que des vêtements d'entraînement.

Ces dernières années, le paysage mondial de la mode a connu une forte évolution vers l’athleisure, une tendance qui associe harmonieusement vêtements de sport et vêtements décontractés de tous les jours. Pensez aux sorties fonctionnelles de célébrités mettant en vedette Kendall Jenner, les Hadid Sisters et d’autres gros bonnets. Plus près de chez nous, des stars de Bollywood comme Janhvi Kapoor, Khushi Kapoor et Ananya Panday sont souvent aperçues portant des pantalons de yoga avec des sweats à capuche et des baskets assortis dans leur « look d'aéroport ».

Et les marques indiennes sont montées au créneau. Vous auriez du mal à faire défiler Instagram sans recevoir plusieurs publicités pour des marques de vêtements de sport fonctionnels comme BlissClub, Silvertraq, Athlos, Kica Active, Seeq et Pace Active. Les sept plus grandes marques de sport et de vêtements de sport en Inde – dont Decathlon, Puma, Adidas, Nike, Asics et Skechers – auraient pu réaliser des ventes combinées de plus d'un milliard de dollars en 2022. Mais là où les marques mondiales sont associées à l'homogénéité, les marques locales, avec leur le style distinctif, la qualité et les prix compétitifs se démarquent.

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Grâce à cette tendance « glamour et décontractée », le marché de l'athleisure en Inde a connu une croissance explosive, en raison de l'évolution des modes de vie et d'une sensibilisation accrue à la santé. Les multiples confinements ont fait des entraînements à domicile et des vêtements confortables la norme. Autrefois considéré comme un créneau de la mode, l'athleisure est désormais courant et trouve un écho auprès d'un large public. Selon un récent rapport de statista.com, le secteur indien de la vente au détail de produits de sport et de loisirs était évalué à 158 milliards ₹ en 2021 et devrait atteindre 402 milliards ₹ d'ici 2025. D'autres données suggèrent que la demande de vêtements de bureau traditionnels a diminué. , à mesure que le travail à distance et les horaires flexibles deviennent plus répandus. Des célébrités indiennes, notamment des athlètes et des acteurs, ont également activement soutenu des marques d'athlétisme, comme Anushka Sharma pour Puma et Hrithik Roshan qui dirige HRX.

Athleisure s'est intégré dans un marché aidé par les vidéos « fitfluencers » et « Get Ready With Me » qui débordent sur Instagram. Seeq, lancé en septembre 2021, a déjà connu le succès depuis peu de temps. La marque vend de tout, des hauts, t-shirts et vestes jusqu'aux bas, dans des tissus combinant nylon et élasthanne dans différents tissages. "Jusqu'à présent, nous avons reçu une excellente réaction", a déclaré Sanjana Masand, fondatrice de la marque et danseuse de ballet de formation.

Son parcours professionnel de danseuse l'a conduit à la création de Seeq. «Pendant la période où je faisais du ballet, je vivais dans mes vêtements de sport. Mais il y avait alors très peu de marques locales dans ce domaine », a déclaré Masand.

Auparavant, elle portait les Nike ou Adidas habituelles, mais les trouvait trop bruyantes pour faire des courses ou se prélasser. Masand a finalement décidé de combiner son amour pour la danse avec sa compréhension de la mode pour conceptualiser Seeq. Les vêtements de sport de la marque – vendus entre 1 500 ₹ et 4 500 ₹ – présentent des couleurs douces et des détails minutieux, parfaits pour prendre un café après une séance d'entraînement.

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Silvertraq, fondée en 2016 par Dhriti Badani à Mumbai, est une autre marque fière d'être 100 % locale. Badani a également rejoint son entreprise familiale de « fabrication et exportation de vêtements vers plusieurs acheteurs internationaux et militaires du SIS ». Grâce à la fabrication en interne de vêtements performants pouvant résister à des températures aussi basses que -40°C, Badani connaissait l'importance d'un tissu confortable, en particulier dans un pays tropical.